Il y a maintenant un peu plus d’un mois, la Belgique est entrée en phase de confinement impactant la vie de tous les citoyens mais également l’activité de la plupart des entreprises à des degrés divers selon les secteurs.

Certaines d’entre elles ont eu l’obligation de fermer (secteur Horeca, commerces « non-essentiels ») alors que d’autres ont dû revoir totalement leur façon de s’organiser afin de pouvoir continuer à opérer.

Ceci a donc eu un impact sur l’offre de services qui a fortement changé et qui s’est également adaptée, mais surtout sur la demande, qui, du jour au lendemain, a changé en volume pour la plupart des secteurs mais également dans sa nature.

Cette situation inédite liée au COVID-19 a pris tout le monde par surprise, y compris les algorithmes prédictifs de Google.

C’est là que l’on comprend que l’on va devoir se retrousser les manches et faire des adaptations aussi radicales que rapides afin de limiter autant que possible les impacts liés à cette crise sur notre compte Google Ads et donc sur l’activité de notre entreprise. Alors, afin que vous soyez un peu moins seuls dans cette étape, voici les 5 paramètres clés à surveiller en ces temps de crise.

Le budget

La première question que vous vous êtes sûrement posée à l’annonce des mesures de confinement est : « est-ce que je coupe tout ? ».

Alors, pour certains secteurs, la question ne se pose même pas. Si par exemple, vous avez un commerce qui est dans l’impossibilité d’ouvrir et qui ne sait pas proposer de services de livraison, garder vos annonces actives n’aura en effet pas d’utilité.

Pour les autres entreprises pouvant encore proposer leurs services, diminuer le budget en achat média n’est pas la meilleure des idées, si ce n’est, dans certains cas, de limiter les risques d’une demande soudainement moins qualitative. En effet, vu que les recherches en ligne ont chuté dans la plupart des secteurs, mieux vaut s’assurer d’apparaître dans la recherche Google dès que possible afin de garder un flux de prospects entrant en cette période difficile.

Dans certains secteurs, des annonceurs ont coupé leurs dépenses sur Google Ads de façon précipitée et ont rendu les enchères moins concurrentielles. Ceci laisse donc plus de place sur le marché.

Il y a en revanche un paramètre important à tenir à l’œil, sans quoi vos coûts par clics vont s’envoler : la stratégie d’enchères utilisée avant la période de confinement…

Les stratégies d’enchères

Google pousse de plus en plus à utiliser des stratégies d’enchères automatisées. Elles sont souvent bien plus efficaces que des stratégies d’enchères manuelles, font gagner du temps et facilitent la gestion de comptes complexes. On remarque en revanche qu’elles ont leurs failles, particulièrement en cette période de chute de la demande soudaine pour beaucoup de secteurs.

Dans ce cas, les stratégies d’enchères « maximiser les conversions », « maximiser la valeur de conversion » et « maximiser les clics » vont faire exploser vos coûts par clics avec un budget gardé constant. Ceci implique bien souvent aussi une augmentation des coûts par conversion.

Afin d’éviter cela et de ne pas devoir repasser à des stratégies d’enchères manuelles, il est recommandé d’utiliser les stratégies d’enchères au « CPA cible », « ROAS cible » ou « maximiser les clics » avec une limite d’enchère. De cette façon, il ne sera pas nécessaire d’adapter le budget achat média à la baisse et vous garantira une augmentation des conversions lorsque les volumes de recherches augmenteront à nouveau.

Les annonces

Avoir des annonces qui collent aux recherches est la base, cependant, en cette période, on ne peut pas se limiter à cela et se contenter de « faire comme si de rien n’était » ; il est indispensable de bien communiquer sur l’ouverture de votre société ou sur ses adaptations. Sans cela, c’est l’incertitude pour l’internaute. Impossible de savoir si vos annonces ont été actualisées avant ou après les mesures de confinement. Dans le doute, l’internaute risque de ne pas cliquer sur vos annonces.

La communication adaptée à la situation actuelle ne doit pas se limiter aux annonces, elle doit être reprise et détaillée si nécessaire sur votre site web. Sans cela, vos taux de conversions risquent d’être impactés. Pour plus de détails concernant la façon de communiquer en cette période de crise sanitaire, nous vous conseillons la lecture de notre dernier article.

Les mots clés

Au-delà des variations de la demande en cette période, la nature de la demande peut changer suite à l’adaptation des modes de consommation. Certains services qui jusqu’à lors étaient uniquement prestés en physique ont eu leur variante « online » ou « à distance » et des e-commerces ont pu voir le type de produits achetés fortement changer à la suite de la fermeture des magasins.

Des mots-clés qui avant la période de confinement pouvaient donner de très bons résultats en termes de qualité du trafic ou de conversions et qui avaient donc une nature commerciale ou transactionnelle peuvent tout d’un coup générer un trafic plutôt navigationnel ou informationnel.

Certains mots-clés avec leurs variantes « en ligne » ou « à distance » n’étaient cependant peu ou pas recherchés du tout et doivent être ajoutés au compte Google Ads en prenant soin de créer des annonces en fonction.

Les conversions

Beaucoup de secteurs ont vu leurs taux de conversions chuter et leurs coûts d’acquisition exploser, pourtant, en adaptant correctement la stratégie d’enchères et en surveillant bien l’efficacité des mots-clés, il est possible d’avoir une rentabilité de l’achat média semblable à celle d’avant confinement, bien qu’ayant tout de même un volume plus faible de conversions. À moins que votre secteur bénéficie de volumes de recherches historiquement élevés et que la baisse de la demande ne se fasse pas ressentir du fait que vous ayez un budget achat média limité. C’est également le cas dans les secteurs où de nombreux annonceurs ont stoppé leurs dépenses sur Google Ads.

Si vous avez eu l’occasion de proposer vos services « à distance » pour la première fois, n’oubliez surtout pas de mettre à jour votre suivi des conversions afin d’avoir la meilleure vue possible de la rentabilité générée en cette période particulière.

Cette crise liée au COVID-19 a déboussolé beaucoup d’annonceurs et a mis en lumière des failles qui pouvaient exister dans des stratégies un peu trop automatisées et prédictives.

Dans ce genre de situation, l’adaptation et la réactivité sont les maîtres-mots. Et bien que les mesures de déconfinement se profilent, le retour à la normale pour beaucoup d’entreprises ne sera pas pour demain. Il faudra donc continuer à être très attentif et suivre de près l’évolution de votre compte Google Ads afin d’être prêts à faire face à de nouvelles fluctuations éventuelles.